MQL: O Que É e Como Qualificar Os Leads do Marketing

Se você atua no marketing ou vendas, precisa entender tudo sobre MQL.

Também conhecidos como Marketing Qualified Leads (ou Leads Qualificados para Marketing), eles representam as oportunidades de negócios geradas por meio da metodologia inbound.

Contar com uma vasta carteira de leads qualificados é o sonho de qualquer profissional da área.

Afinal, estamos falando sobre usuários que entraram em contato com a marca, abriram a ela um canal de comunicação permanente e, ainda, se revelaram engajados com sua oferta e propósito.

Ou seja, esses leads representam um público segmentado por interesse, cujas chances de fechar um negócio são muito maiores do que meros visitantes.

Quer saber tudo sobre a geração de MQLs, como nutri-los e muito mais?

Então, continue a leitura.

Neste artigo, falo tudo sobre esse assunto e ainda revelo alguns segredos utilizados para a gestão correta dos leads qualificados.

Vamos lá?

O que é MQL (Marketing Qualified Lead)?

MQL é o acrônimo de Marketing Qualified Lead.

Em português, traduzimos para Leads Qualificados para o Marketing.

Em resumo, posso dizer que se trata de um grupo de indivíduos que age por conta própria, passando por cada uma das etapas do funil de vendas.

Nesse método, o objetivo é transformar desconhecidos em clientes.

Assim, a jornada do cliente no inbound marketing é refletida da seguinte maneira:

• Desconhecido > Visitante > Leads > Cliente > Advogado da Marca

Ou seja, em uma demonstração simplificada do método, espera-se que as etapas seguidas sejam estas:

• Um desconhecido encontra uma página por meio dos mecanismos de buscas (SEO) ou via redes sociais e se torna um visitante
• O visitante consome o conteúdo e se inscreve em uma newsletter, baixa um e-book ou se inscreve em um webinar, por exemplo, transformando-se em lead
• O lead é nutrido com mais informações de valor por meio do e-mail marketing até que se torna um cliente
• O cliente recebe um bom atendimento, suporte e pós-vendas, de maneira que passa a defender a empresa e se torna um advogado da marca.

É claro que essa é uma explicação bastante resumida.

Por isso, quero avançar no assunto para que você entenda quem são, de fato, seus leads MQLs.

Quem são os MQLs?

Pessoas podem percorrer diferentes caminhos e adentrar em qualquer etapa do funil.

Os MQLs se localizam entre os leads e os clientes.

Em termos simplificados, é um usuário que tem maiores índices de engajamento e interesse (e, consequentemente, maiores chances de comprar) que um lead comum.

No entanto, ele ainda não está preparado para receber uma oferta e precisa de um relacionamento mais aprofundado antes da finalização da negociação.

Ou seja, é um lead qualificado para o marketing.

Isso significa que está sob os cuidados dos profissionais designados à área.

Mais à frente, quando a equipe de marketing identifica a oportunidade e soa o gongo de “momento da oferta”, o time de vendas é acionado.

Quando isso acontece, ele deixa de ser um MQL e se torna um SQL (Sales Qualified Lead), sobre o qual falarei mais adiante.

Como identificar um MQL?

Aí, você se pergunta: como identificar e diferenciar um MQL?

Bom, existem diferentes métodos para tal e cada empresa aplica seus próprios processos.

No entanto, para facilitar o entendimento, vamos recorrer a um exemplo.

Imagine que a sua empresa ofereça serviços de contabilidade por meio de um software do tipo SaaS.

Assim, são criados artigos para posicionamento no Google.

A estratégia flui naturalmente e vários dos visitantes se tornam leads – tudo dentro do esperado e desejado.

Uma parcela menor, no entanto, entra para a lista de contatos de maneira diferente.

Essas baixam um e-book cujo título é: “Como softwares de contabilidade podem ajudar a minha empresa a crescer?”.

Você concorda que alguém que apenas consumiu um artigo não pode receber a mesma classificação que a pessoa que baixou o e-book?

É por isso que, diante do comportamento do consumidor, podemos segmentá-lo por interesse em subgrupos ainda mais específicos.

Lembrando que, no fluxo natural, o lead comum se torna qualificado para marketing (MQL) e, depois disso, para vendas (SQL).

Existem muitas outras maneiras de identificar um SQL, como:

• Utilizadores de versão de demonstração
• Participantes de webinars de temas aprofundados
• Pessoas que baixam pesquisas
• Usuários que clicam em “solicitar orçamento”
• Usuários que interagem frequentemente com mensagens de e-mail
• Usuários muito engajados nas redes sociais.

Assim, dá para concluir que não existe um único método para apontar MQLs.

No entanto, é importante realizar essa diferenciação, já que leads não são um único bloco de usuários cadastrados.

Eles são subdivididos em agrupamentos menores, para os quais são utilizadas diferentes estratégias digitais.

Ao acertar na abordagem (o que inclui o canal e a mensagem utilizados), você se aproxima do fechamento da venda.

Qual é a diferença entre MQL e SQL?

Apesar de serem conceitos semelhantes, existem algumas diferenças entre MQL e SQL.

Como dito, os MQL são Leads Qualificados para Marketing.

Ou seja, são usuários que revelaram interesse pelo produto ou serviço oferecido, são engajados e têm um relacionamento com a marca.

No entanto, ainda não estão preparados para receber uma oferta e fechar uma compra.

Espera-se que, em algum momento, eles se tornem SQLs, ou Leads Qualificados para Vendas.

Assim, quando a oportunidade é identificada, a equipe de marketing passa a responsabilidade do lead para a equipe de vendas.

De uma maneira mais direta, as ações de marketing são automatizadas.

Por exemplo, ao identificar um determinado grupo de usuários como altamente engajados, você pode enviar uma mensagem de e-mail oferecendo um material rico.

Já os SQLs são o pote de ouro no fim do arco-íris, já que estão a um passo da compra.

Isso quer dizer que recebem atenção especial, como uma ligação, uma reunião por videoconferência ou até mesmo uma reunião presencial com os vendedores.

Existe, ainda, um conceito que conecta os dois times que lidam com leads, o smarketing (ou vendarketing), assunto sobre o qual falarei mais à frente.

Vale lembrar que um SQL também pode sofrer um downgrade – ou seja, voltar para a etapa de MQL.

Benefícios da geração de leads qualificados

Gerar leads qualificados é um desafio para boa parte das equipes de marketing.

Afinal, não é nada simples engajar e identificar usuários com grande potencial de compra.

No entanto, essa ação se mostra extremamente eficaz quando bem realizada.

A seguir, conheça quais são os principais benefícios adquiridos ao qualificar seus leads.

1. Otimização de tempo e de esforço

O tempo e os recursos disponíveis para o marketing são limitados.

Isso inclui profissionais, ferramentas e qualquer outro elemento utilizado com essa finalidade.

Assim, é preciso otimizar seus ganhos.

As estratégias utilizadas para lidar com leads, leads qualificados para marketing e leads qualificados para vendas são distintas.

Quanto maior o interesse, mais você deve se dedicar.

Imagine, por exemplo, se você ligasse diretamente para cada pessoa que se inscreve na sua newsletter.

Provavelmente, ao colocar tudo na ponta do lápis, você teria prejuízos, já que seriam realizadas poucas conversões e esse esforço todo tomaria muito tempo dos vendedores – e dinheiro da empresa.

Existem, inclusive, leads desqualificados.

Ou seja, são pessoas que não fecharão o negócio de maneira nenhuma.

Nesse caso, é preciso nutri-los até que se tornem leads comuns.

Como cada caso é um caso, se faz necessário utilizar diferentes estratégias.

2. Melhor carga de trabalho de vendas

Como dito no tópico anterior, a qualificação de leads permite classificá-los.

Ou seja, existem aqueles que não demonstram interesse, outros estão extremamente engajados e alguns estão prontos para receber uma oferta.

Veja bem, todos aqueles que se encontram em fases anteriores ao momento da compra não devem ser descartados.

Na realidade, é preciso manter a aproximação e nutrição para que eles sejam promovidos na escala de leads.

Provavelmente, se você fizer uma oferta a um lead comum, ela será recusada.

De modo similar, tentar bater o martelo a um lead qualificado para marketing dificilmente gera frutos.

No entanto, ao utilizar a sua equipe somente para SQLs, você aumenta muito a sua taxa de conversões.

Afinal, foi identificado o alto grau de interesse por meio de ferramentas automatizadas.

Assim, você aborda o potencial comprador na hora certa.

Mas não custa lembrar: para a hora certa chegar, há muito trabalho a fazer, conduzindo o lead por todas as fases previstas, até que esteja pronto para comprar.

3. Melhor alinhamento entre as equipes de vendas e marketing

Como a gente já viu, ambos os times (vendas e marketing) lidam com leads.

Daí surge a necessidade de alinhar as equipes.

Como setores interdependentes, é interessante fazer com que dialoguem com frequência.

Existem empresas nas quais os times compartilham indicadores de desempenho e KPIs, inclusive.

O feedback dos dois lados também é muito importante.

Com o tempo, aparando arestas e identificando boas práticas, se torna possível criar processos cada vez mais eficientes.

4. Qualificação do marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo é o principal pilar das ações de inbound.

Alinhado à qualificação de leads, é possível criar peças cada vez mais úteis para os prospects.

Isso porque, para gerar MQLs, é preciso construir materiais ricos, que agreguem valor aos usuários e leads e assim sejam percebidos por eles.

Isso é exatamente o que torna capaz identificar seu engajamento e interesse.

Alguns exemplos de conteúdo aprofundado são ebooks, infográficos, webinars, videoaulas, apresentações de slides, pesquisas de mercado, quizzes e podcasts, entre outros.

Conforme se dão as reações do usuário a eles, podemos identificar oportunidades de pessoas mais próximas ao momento da compra.

Como classificar MQL’s?

Agora que você já sabe tudo sobre os Leads Qualificados para Marketing, provavelmente está se perguntando como é feita a sua classificação.

Um detalhe importante: cada empresa possui uma persona, o que representa o perfil ideal de cliente.

Portanto, mesmo segmentos semelhantes apresentam características diferentes no processo de qualificação de leads.

Cada público é único e deve ser avaliado como tal, levando em conta dados demográficos, geográficos e comportamentais.

O que quero dizer é que nem sempre o que é funcional para uma empresa, será para outra.

Entretanto, existem alguns processos que podem ajudá-lo na identificação, independentemente da audiência.

A seguir, saiba como classificar seus MQLs de acordo com as necessidades do seu negócio.

1. Conheça bem o perfil do seu cliente ideal

O primeiro passo para classificar MQLs consiste na identificação do cliente ideal.

No marketing digital, chamamos esse componente de persona.

Ela tem nome, profissão, costumes, hobbies, interesses, etc.

O principal objetivo é adequar todos os processos que integram a jornada de compra do cliente às suas necessidades.

Ou seja, representa o perfil de consumidor que você deseja atrair.

Ao direcionar suas ações a um público específico, você garante que somente pessoas com potencial de compra entrarão no seu funil de marketing.

2. Use a técnica de “smarketing” na classificação do seu MQL

Smarketing é a fusão das palavras “sales” (vendas) e marketing.

Em português, também é conhecida como vendarketing.

Basicamente, trata-se da comunicação contínua entre ambos os setores.

Quando eles trabalham em separado, é muito comum que não haja concordância, por exemplo, no que seriam leads qualificados para vendas.

Mas, quando há um diálogo permanente, é possível estruturar um processo cada vez mais eficaz.

Nesse caso, a união faz a força.

Faça com que os times se vejam como aliados e não como unidades individuais.

3. Faça o Lead Scoring

O lead scoring é o processo mais conhecido para a qualificação de leads.

Basicamente, se trata da atribuição de pontos para cada usuário.

Ao chegar a um valor determinado, ele está pronto para receber uma oferta.

Ainda não pareceu claro?

Então, vamos recorrer a um exemplo, mais uma vez.

Imagine que uma pessoa encontrou o seu site no Google e, a partir daí, se inscreveu em sua newsletter.

Agora, ela acaba de se tornar um lead e tem a pontuação de 0.

Na sequência, esse usuário abre uma mensagem de e-mail, o que atribui a ele +1 ponto.

Dentro da mensagem, ele clica em um link de rede social e curte a fanpage, recebendo +10 pontos.

Mais tarde, em outra mensagem, ele acaba baixando um e-book, o que lhe concede +50 pontos.

Percebe a lógica por trás desse controle?

Cada ação recebe uma pontuação de acordo com nível de interesse do cliente.

Obviamente, devemos também estabelecer um valor final para que seja considerado um lead qualificado para vendas.

Assim, ao alcançar a pontuação de 100 pontos, o MQL é transferido ao SQL, momento no qual deve receber uma atenção especial mirando o objetivo da venda.

Agora, a equipe de vendas é quem fica responsável pelo lead, podendo oferecer ligações, preços especiais e fazer outras ofertas que combinam com seu perfil

Em termos mais claros, podemos dizer que o lead aumenta a pontuação mediante ao engajamento.

Isso significa que ele conhece, confia e se relaciona com a marca, elevando suas chances de conversão.

4. Pegue feedback com o time de vendas

Ainda que seu negócio não tenha departamentos claramente definidos, como eu comentei antes, é muito importante que os responsáveis por marketing e vendas conversem entre si.

Afinal, eles podem ter impressões diferentes quanto ao momento do lead em sua jornada.

O que, para um, pode parecer a certeza de um cliente ávido por uma oferta, para o outro, talvez fique a impressão de que mais nutrição é necessária.

Se você é um profissional de marketing, converse com o time de vendas para coletar suas impressões.

Esse feedback é poderoso para qualificar as suas próprias ações e abordagens, o que nos leva à próxima dica.

5. Otimize o processo

Imagine você ouvir do time de vendas que vários leads estão chegando não tão seguros, relatando um ponto em comum que merece ser ajustado.

Aí está uma clara oportunidade de ajustar o processo.

E vale para todas as fases e todos os envolvidos.

Conforme você dá a nutrição de leads um caráter de processo realmente, acompanhando os resultados e fazendo as correções necessárias, mais qualificados os seus resultados se tornam.

Conclusão

Elaborei este artigo para explicar o que é MQL e como qualificar os seus leads do marketing.

Ao longo da leitura, você aprendeu alguns conceitos básicos e entendeu a diferença entre MQLs e SQLs.

Depois, observou quais são as principais vantagens adquiridas ao qualificar os leads para o marketing e para vendas.

Por fim, descobriu como classificar os leads por meio de ações essenciais ao inbound marketing.

Eu espero que esse texto tenha subtraído todas as suas dúvidas.

Mas se restou alguma, é só deixar um comentário.

Qual tratamento você dá aos leads MQL na sua empresa, atualmente?

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