Churn: O Que É, Como Funciona e 10 Dicas Para Reduzi-lo

Você lê ou ouve falar em churn e torce o nariz?

Eu sei que o universo de marketing, vendas e gestão é recheado de termos estrangeiros e que a tradução deles nem sempre faz muito sentido aos negócios.

Mas, confie em mim: você precisa saber qual é o churn do seu negócio.

E digo isso porque essa é uma métrica relacionada ao item responsável por fazer qualquer empresa sobreviver, crescer e prosperar: seus clientes.

Quem gosta de séries policiais, sem dúvidas, vai adorar saber o que é churn, como calcular e a importância de acompanhar essa métrica.

Isso porque, a partir da análise do churn rate (taxa de churn), você pode investigar por que seus clientes abandonam seu produto ou serviço.

E, a partir daí, desenvolver estratégias para melhorar a retenção dos clientes.

Quer ser o detetive do próprio negócio, desvendar o que atrapalha o seu crescimento e maximizar os resultados?

É uma boa escolha!

Churn não é só mais uma, mas é “a” métrica.

E você vai entender o motivo ao longo deste artigo.

Vou falar não só sobre o que é churn e sobre sua importância, mas também explicar como calcular e como reduzir o churn rate.

Vamos nessa?

O que é churn?

Churn rate é uma métrica utilizada na gestão de clientes que mostra a taxa de consumidores que uma empresa perdeu em determinado período e o total de receitas envolvidas nesse processo. Seu cálculo considera o número de clientes perdidos na comparação com o total que o negócio possuía no início da relação.

Em tradução livre do inglês, o significado de churn é agitar, chacoalhar.

O nome estrangeiro pode dar origem a alguma confusão, mas aqui vai uma dica: churn rate é o mesmo que taxa de rotatividade ou taxa de cancelamento.

Os três termos são bastante usados por aí, mas se referem à mesma métrica: a porcentagem de clientes que deixam de comprar da sua empresa em um certo período.

E se a relevância desse indicador ainda não está exatamente clara, eu explico.

Essa é uma métrica que impacta em nada mais, nada menos do que no seu faturamento.

E que negócio vai para a frente sem dinheiro? Nenhum, é claro.

Por isso, é bom estar alerta às suas variações de tempos em tempos.

Acompanhar de perto os movimentos das taxas de cancelamento e, a partir daí, pensar em estratégias para reduzi-las é uma boa prática.

Indica a sua disposição em cuidar da saúde financeira do negócio.

Quando você sabe quantos clientes estão deixando de comprar seus produtos ou contratar seus serviços (e o principal: por que estão fazendo isso) pode olhar melhor para dentro.

Ou seja, identificar oportunidades de melhoria e resolver problemas que sequer sabia que existiam até então.

É um trabalho de investigação, como comentei no início do texto.

E o churn é peça-chave para o sucesso dele.

Então, vamos aprender a calcular?

Fórmula churn rate

Espero que você já esteja mais confortável agora ao ouvir falar sobre o churn.

O próximo passo é se dedicar ao cálculo da métrica.

Não gosta de matemática? Sem problemas, pois você vai perceber que, ao aprender a fórmula churn rate, tudo fica muito simples.

Veja só como é básica:

• Churn rate = número de clientes que abandonaram sua empresa durante um determinado período / número de clientes que você tinha no início dele x 100

Quer um exemplo prático? É pra já!

Você precisa:

1. Definir o período de análise
2. Encontrar o número de clientes fujões
3. Conhecer o número de clientes que a empresa tinha lá no início do período de análise.

Vamos supor que eram 84 clientes e, um ano depois, são 77, ok?

Nesse caso, foram 7 abandonos.

Veja o cálculo e descubra a taxa:

• Churn = 7 / 84 x 100
• Churn = 8,33.

Neste exemplo, você perdeu 8,33% dos clientes em um ano.

É um bom churn? Ou um indicativo de que a falência vem aí?

Mais à frente, vou responder se existe um churn ideal.

O que é churn negativo?

Você viu que churn é a taxa de cancelamento de uma empresa, certo? Então, o churn negativo ocorre quando o negócio ganha mais clientes do que perde.

Ou seja, a rotatividade da clientela freia e, em vez de reduzir o número de novos compradores, a companhia consegue atrair mais clientes para seus produtos ou serviços.

Um sonho para todo negócio, claro.

O que é churn de clientes?

O churn de clientes é esse mesmo que você tem visto por aqui. Trata-se da taxa de desistência por parte dos compradores.

Então, a métrica calcula o percentual de perdas durante determinado período, comparando o total de clientes no começo e do fim do tempo analisado.

Por outro lado, o churn de receita mensura as perdas financeiras que a rotatividade de clientes gerou para o caixa da empresa.

É interessante comparar as duas métricas para avaliar, especialmente, a participação dos compradores para o negócio.

Se uma empresa tem churn de cliente de 5% mas o de receita foi de 30%, isso significa que cada pessoa que deixou de comprar da companhia afetou negativamente em 6% o faturamento do negócio.

Nesse caso, você pode ver que cada cliente tem participação significativa na receita da empresa.

Mas, se um negócio tem taxa de rotatividade de 5% e o faturamento foi afetado em apenas 7%, isso quer dizer que cada cliente tem menos impacto sobre o caixa desta organização, percebe?

Quais os tipos de churn?

Descobrir o churn é muito importante para seu negócio.

Mas, além de saber a proporção de pessoas que deixaram de comprar na sua empresa, você deve buscar as motivações para a desistência.

Por isso, conhecer os tipos de cancelamento é um importante passo nessa compreensão.

Vamos a eles!

1 – Churn Involuntário

Como dá para imaginar, o churn involuntário acontece quando o cliente deixa de efetivar a compra por razões que vão além da sua vontade.

Por exemplo, uma pessoa que faz assinatura de um plano de academia e o serviço não é renovado automaticamente pode entrar para a estatística de cancelamento involuntário.

Dessa forma, a rotatividade pode ter como causa a própria empresa que está fazendo a venda ou outros elementos, como operadoras de cartão.

Se esse for o caso, o cancelamento é um dos mais simples de resolver entre os outros tipos de churn.

Basta identificar o motivo e atuar para capturar o cliente de volta.

2 – Churn Voluntário

No churn voluntário, é o próprio cliente que decide cancelar a compra do produto ou serviço.

Esse é um dos mais comuns tipos de cancelamento e que exige um trabalho mais profundo para entender as causas.

Ele pode simplesmente não querer mais o item ou pode ter ido para a concorrência devido a ofertas melhores.

A insatisfação com o atendimento, inadequação do produto ou alta do preço são algumas das variadas causas da rotatividade voluntária.

Aí, não tem muito segredo: é tentar conversar diretamente com o cliente e entender a sua motivação.

Vale pegar o telefone e ligar, enviar mensagem, solicitar o preenchimento de pesquisa de satisfação e, até mesmo, uma visita ao ex-comprador.

Identificado o motivo, trace estratégias para reconquistar o cliente.

3 – Logo Churn

Logo churn é apenas mais um termo para definir o churn de cliente.

Ou seja, é a mesma métrica que aponta a taxa de perda de compradores do negócio em determinado tempo.

4 – Renue Churn

O renue churn, por sua vez, é a medida do impacto da redução de clientes sobre o faturamento da empresa.

Isto é, outra nomenclatura para a definição de taxa de cancelamento de receita – que você já viu por aqui.

5 – Churn negativo

Por fim, o churn negativo é a taxa que representa um crescimento do número de clientes de uma empresa durante certo período.

Também já falei sobre ele.

Quais os impactos do churn no seu negócio?

Philip Kotler, o pai do marketing, tem uma afirmação muito conhecida e que você já deve ter lido ou ouvido antes:

“Conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais do que manter um atual.”

É claro que o número pode ser um pouco maior ou menor do que o apresentado por Kotler, de acordo com o segmento e as estratégias de marketing.

Mas o que você deve ter em mente é que prospectar novos clientes é sempre mais caro e custoso do que dar continuidade ao trabalho realizado com os atuais.

Por isso, você precisa ficar de olho na taxa de rotatividade do seu negócio a fim de economizar tempo e dinheiro.

Se o churn é baixo, a sua receita tende a ser mais atrativa do que em empresas que mantém altos índices de cancelamento.

Além do impacto nas contas para atração de novos clientes, o churn pode afetar significativamente as estratégias de marketing, dificultando planejamentos de longo prazo.

Pense comigo: uma empresa apresenta alta rotatividade de clientes para seu segmento, porte e histórico durante 6 meses seguidos.

Então, ela irá investigar a origem do problema e aplicar medidas para resolver a questão.

Porém, isso pode levar tempo e dinheiro.

Além disso, talvez seja necessário fazer testes de planos estratégicos para ver o que pode realmente ser efetivo para a manutenção dos clientes.

O impacto dessas atividades tende a envolver diferentes setores da empresa e mudar diversos planejamentos.

Por exemplo, se a causa for mau atendimento, a equipe pode precisar de treinamento e, em alguns casos, ser substituída.

Olha quanto esforço será necessário.

Por isso, é importante acompanhar bem de perto as taxas de cancelamento e tomar medidas corretivas rapidamente.

Do contrário, o impacto do churn pode ser bastante significativo – e prejudicial – para os negócios.

Como calcular o churn em 4 passos

Você já viu de forma resumida no tópico anterior como é a fórmula de churn rate, certo?

Então, vou detalhar agora como encontrar cada um dos elementos e o que levar em consideração ao realizar o cálculo.

São apenas quatro passos.

Confira!

Passo 1: Defina um período de análise

A taxa de churn pode ser calculada no período de tempo que você definir, seja ele semanal, mensal ou anual.

Olhe para a realidade do próprio negócio para definir a periodicidade.

Passo 2: Some o número de clientes que cancelou o seu produto ou serviço durante esse período

Observe a sua base de clientes e identifique quantos deles deixaram de adquirir seus produtos ou serviços dentro do tempo estipulado.

Se você tiver um controle rígido nesse aspecto, não será difícil descobrir.

Passo 3: Divida o número de clientes que cancelaram pelo número de clientes ativos no início do período

Agora, divida pela quantidade de clientes ativos que sua empresa tinha no início desse período para conhecer seu churn rate.

Passo 4: Multiplique esse resultado por 100 para saber a porcentagem de churn

Como você vai perceber, o resultado do cálculo que acaba de fazer será um número decimal. Então, para transformá-lo em porcentagem é só multiplicar ele por 100.

Recomendo que sempre transforme em porcentagem para ficar mais fácil de comparar com outros períodos e entender o aumento e diminuição do churn.

Quer saber quanto essa redução de clientes impactou em seu orçamento?

Basta usar a mesma fórmula substituindo o número de clientes pelo valor pago por eles:

• Churn de receita = soma do valor pago pelos clientes que deixaram de comprar de você.

Qual a diferença entre churn e churn de receita (MRR churn)?

Lá vem mais estrangeirismos.

Mas não se assuste, pois é bem simples de entender.

Os dois tipos de churn se referem à taxa de cancelamentos, mas com uma diferença pontual – e significativa.

O churn, como agora você já sabe, se refere ao número de clientes que deixaram de fazer negócio com sua empresa.

Já o churn de receita indica o tamanho do tombo. Ou seja, quanto de receita você perdeu com esses cancelamentos.

É sempre importante traduzir as perdas em números financeiros para mensurar o real impacto delas.

Especialmente em modelos de negócios que contam com um número limitado de clientes, a perda de um deles pode representar somas expressivas no orçamento.

Não dá para simplesmente ignorar e brigar com a realidade.

Existem uma taxa ideal de churn?

Acredito que, assim como todo empreendedor, seu maior sonho é zerar o índice de cancelamento. Afinal, nenhuma empresa quer que os clientes deixem de comprar delas ou contratar seus serviços.

Acertei?

Então, é legal saber que a taxa ideal de churn é a mais baixa possível.

Para manter a saúde financeira do seu negócio, tenha em mente que ela deve ser sempre menor que o número de novos clientes.

Em outras palavras: ter mais clientes entrando e se mantendo com você do que saindo.

Tenho certeza de que você gostaria de saber qual o churn ideal, mas não há uma resposta mágica para a sua inquietação, um número definitivo.

No exemplo anterior que apresentei, a taxa era de 8,33%.

Lincoln Murphy, que é uma das maiores referências em Customer Success, diria que você deve ligar o sinal de alerta depois do número que encontrou.

Para ele, a churn rate ideal fica entre 5% e 7% ao ano.

Mas ele próprio ressalta que essa não é uma ciência exata, até porque negócios de perfis diferentes não tem como encontrar o mesmo percentual.

O segredo, além de fazer o cálculo e acompanhar os dados com relativa frequência, é associar o churn a outras métricas.

O NPS (Net Promoter Score) é uma boa pedida, pois indica a satisfação do cliente com a sua marca ou empresa.

Para saber mais sobre o NPS, leia este artigo que preparei sobre o tema.

10 dicas para você reduzir o churn rate da sua empresa

Como evitar que os clientes abandonem seu negócio?

Bem, esta é uma busca constante de todo gestor. E também não existe resposta pronta, lamento dizer.

Certamente, se a retenção de clientes fosse como reunir os amigos em nossas casas, nunca gostaríamos de vê-los saindo pela porta.

Mas que dá vontade de ficar na porta impedindo que eles saiam dá, não é mesmo?

No mundo real, dos negócios, não é assim que a coisa funciona.

Para reter e fidelizar clientes, o primeiro passo é mostrar que seus produtos ou serviços são indispensáveis para eles.

O segundo? Gerar valor até não querer mais.

Isto é, inserir seu produto no dia a dia do cliente, ajudando ele a resolver seus problemas e atendendo às suas necessidades.

A melhor estratégia de redução de churn é aquela que consegue fazer com que o cliente precise de você, não consiga ficar sem seus produtos ou serviços.

Quer ideias de estratégias para diminuir o número de clientes que cancelam a relação com a sua empresa?

Tenho 10 dicas para embasar a missão resgate de churn para que chegue cada vez mais perto da sua taxa de churn ideal.

Vamos lá!

1. Invista na primeira impressão

A primeira impressão é a que fica, já diz uma expressão popular brasileira.

Parece clichê, mas faz todo sentido no mundo dos negócios.

Quanto mais encantado com a primeira experiência ao usar seu produto ou serviço o cliente ficar, maiores são as chances de ele continuar comprando de você.

Uma primeira impressão positiva cria expectativa de outras ainda melhores.

2. Alinhe as suas expectativas com as dos clientes

Como falei na dica anterior, é importante que o cliente crie expectativas altas sobre o seu negócio.

Mas se elas não foram atendidas, as chances de o churn crescer são altíssimas.

Se já navegou por sites de avaliações de consumidores, como o Reclame Aqui e TripAdvisor, sabe do que estou falando.

Eles mostram bem o quanto expectativas não atendidas e a insatisfação figuram entre as principais queixas dos clientes, seja em qual for o segmento.

E, obviamente, quanto mais eles reclamarem, mais tendem a deixar de comprar produtos ou serviços nas empresas que não estão agradando.

Por isso, procure ser sempre honesto tanto sobre o que quer entregar quanto ao se relacionar com seu cliente.

Assim, as expectativas são alinhadas.

3. Entregue a melhor experiência

Acredito que, assim como eu, você também já passou por uma péssima experiência ao comprar um produto ou contratar um serviço.

Acontece com todo consumidor, afinal.

E posso imaginar que, se a empresa não ofereceu uma solução adequada para seu problema, você deixou de ser cliente – e aumentou a taxa de churn dela.

Tire lições do que aconteceu para a realidade do seu negócio.

Considerando o perfil exigente e imediatista do consumidor na era digital, mais do que nunca, é preciso investir em um atendimento e suporte de qualidade.

Então, que tal se colocar no lugar dos seus clientes para identificar em quais pontos pode qualificar a sua operação para entregar a melhor experiência?

Fazendo isso, sua taxa de churn tende a cair – e de forma rápida, inclusive.

4. Aprenda com os erros

Para não repetir os mesmos erros e afastar ainda mais seu cliente, nada melhor do que mapear as reclamações que se mostram recorrentes.

Assim, você tem informações valiosas em mãos para criar um plano de contingência e se preparar para lidar com diferentes situações.

Para cada motivo que gera uma queixa, liste pelo menos uma possível solução.

Se tiver uma equipe de vendas, conte com ela para incrementar essa lista e até mesmo auxiliar futuros colaboradores a saberem como lidar com imprevistos.

Faça um brainstorming, troque ideias e construa soluções conjuntas.

5. Entenda por que seus clientes cancelam

Com a correria do mundo dos negócios, é comum que muitas empresas ainda ignorem o que os clientes têm a dizer.

Seja por descuido ou falta de preparo, não sabem o que estão perdendo com isso.

Afinal, ouvir o que o seu cliente tem a dizer é a forma mais poderosa de obter insights para transformar seu negócio.

É uma maneira de prever, inclusive, se ele tem risco de churn ou se aparenta estar satisfeito com seus produtos.

Então, saber como vai a taxa de churn da sua empresa é ótimo, mas construir uma relação de valor com o cliente é ainda melhor.

6. Melhore sua operação com base no feedback recebido e nas lições aprendidas

Já falei na dica 4, mas ressalto mais uma vez para ter certeza de que gravou bem isso: os clientes querem ser ouvidos.

Problemas não são gastos, mas investimentos.

Ao mostrar que sua empresa leva em consideração o feedback deles e que aprende com seus erros, tende a melhorar a percepção do público sobre o seu negócio.

Um trabalho gradativo que, de pouco em pouco, pode até elevar sua margem de lucro futuramente.

7. Identifique quais são os clientes com maior chance de ir embora

Você não precisa de uma bola de cristal para saber quais clientes não estão mais tão empolgados com seus produtos ou serviços.

Basta monitorar as interações deles com a sua marca, feedbacks transmitidos e indicadores de satisfação.

Percebeu que um cliente está dando sinais de que não está mais tão empolgado ou feliz com a sua empresa?

Então, é hora de entrar em ação para reconquistá-lo.

Se conseguir reverter a situação, ponto para você!

Se não, valeu a tentativa.

Seja qual for o resultado da sua experiência, deixe tudo registrado para aprender cada lição.

8. Tenha um bom time de Customer Success

Concorda que descobrir por que os clientes estão indo embora sem pensar em como resolver esses problemas é o mesmo que nada?

Então, a dica é estruturar uma equipe de Customer Success – o chamado Sucesso do Cliente.

Mas por que digo isso?

Porque esse time vai ajudar você a garantir que os clientes tenham uma experiência melhor com seus produtos e serviços, tirando o melhor proveito deles.

Quando isso muda – e o consumidor já não vê mais graça nas suas soluções -, o que ele faz?

Sim, esse cliente deixa de consumir ou simplesmente cancela o contrato.

É tudo o que você quer evitar.

Então, é papel do Customer Success, literalmente, proporcionar o sucesso do cliente.

Fazer com que ele aproveite ao máximo tudo o que as soluções que ele comprou da sua empresa oferecem a ele.

9. Invista em automação

Com a automação de processos, você deixa as tarefas repetitivas para robôs e foca a equipe de vendas na satisfação do cliente.

É o que mais importa para o sucesso de qualquer negócio, certo?

Cliente satisfeito compra mais e fica mais tempo com você.

Use a tecnologia disponível a seu favor.

10. Analise os dados

A última dica e não menos importante veio para lembrar que nenhuma das anteriores fará tanto sentido sem uma eficiente análise de dados.

Olhe para todos eles com a devida atenção e se aprofunde para fazer cruzamentos e identificar padrões.

Registre tudo o que for aprendendo, para trazer mais eficiência para o seu processo de vendas.

Entender onde está falhando vai ajudar você a evitar os mesmos erros no futuro e, assim, a diminuir o churn como tanto deseja.

Perguntas frequentes sobre churn

Ainda está com dúvidas sobre churn?

Fique tranquilo, pois trago agora as principais perguntas e respostas a respeito da taxa de cancelamento dos clientes.

O que é índice de churn?

O índice de churn nada mais é do que outro nome para a própria taxa de rotatividade.

Ou seja, é a medida dos cancelamentos confrontada com o total de clientes ativos durante certo período.

Como calcular Net MRR Churn?

Calcular o Net MRR Churn é bem simples. Basta seguir este passo a passo:

1. Determinar o período a ser analisado (por exemplo, de janeiro a março)
2. Descobrir o número de clientes ativos no começo do período analisado (nesse caso, em janeiro)
3. Descobrir o número de clientes ativos no fim do período analisado (aqui, em março)
4. Calcular a diferença entre os ativos no fim e no início do tempo analisado (ou seja, número de março (-) número de janeiro)
5. Então, você deve pegar esse número da diferença e dividir pelo número de ativos no início do período analisado (no exemplo, a diferença entre março e janeiro dividida pelo número de clientes ativos em janeiro)
6. Em seguida, basta multiplicar por 100 o valor encontrado e, assim, você terá descoberto a taxa de net churn

Utilizando o exemplo, se em janeiro a empresa tinha 50 clientes e, em março, 47, o cálculo fica dessa forma:

• Net churn = (50-47) / 50 = 6%.

Como evitar churn?

Em primeiro lugar, aceite que sua empresa sempre terá algum percentual de cancelamento.

Como você viu, existe até o churn involuntário, que é quando o próprio cliente não percebe a desistência ou não consegue reativar sua compra.

Mesmo que exista uma taxa baixa e aceitável para o seu negócio, você precisa ficar atento para evitar que o números tomem uma dimensão indesejada.

Por isso, é muito importante verificar com certa frequência o que os clientes têm achado dos produtos/serviços, estrutura da empresa, conveniências e atendimento.

Então, elabore um cronograma para coletar feedbacks da clientela.

Por outro lado, apenas saber o que pode estar errado não é o suficiente.

Você deve tomar medidas que solucionem as reclamações dos clientes na raiz dos problemas.

Assim, detectar causas de insatisfação dos clientes e trabalhar para resolvê-las é a melhor forma para evitar números altos de cancelamento em sua empresa.

Como reduzir o churn?

Se os índices de rotatividade do cliente já estão altos, você precisa acender a luz vermelha de emergência e tomar medidas mais assertivas para o seu negócio.

Então, é preciso intensificar o trabalho para descobrir as causas. Se necessário, monte uma equipe dedicada para essa operação.

Depois que vocês encontrarem a motivação para os cancelamentos, elaborem estratégias para solucionar os problemas que desestimulam ou, mesmo, impedem novas vendas.

Assim, cada caso terá uma resposta para a redução do churn, mas algumas dicas gerais podem ajudar a sua empresa a reter os clientes por mais tempo.

Acompanhe:

• Capriche no atendimento
• Entregue o que foi prometido
• Treine sua equipe para ter o foco na satisfação do cliente
• Automatize alguns processos operacionais e garanta maior eficiência para operações básicas
• Avalie e reavalie constantemente as informações coletadas sobre a clientela e seu comportamento (leia este artigo sobre o NPS)
• Esteja sempre pronto a ouvir os clientes – eles podem ter sugestões ótimas!

Conclusão

Neste artigo, falei sobre o churn, uma métrica de nome estranho, mas muito eficiente para ter controle sobre seus clientes e as receitas que eles geram.

Você precisa evitar que os consumidores decidam abandoná-lo, pular do barco e nadar até o concorrente.

E só vai ter sucesso nessa jornada se monitorar as preferências dele, o que o deixa satisfeito na relação com a sua empresa e o que o aborrece.

Ficar de olho no churn rate do negócio é uma estratégia valiosa para descobrir problemas que possam vir a prejudicar outros clientes.

É claro que existem vários fatores que influenciam a permanência ou não deles em sua base.

Mas ao olhar para a taxa de churn, você pode investigar por que desistiram.

Com isso, pode se antecipar a problemas, ajustar seus processos e, assim, mostrar na prática que tem foco no consumidor e que a satisfação dele vem em primeiro lugar.

Pronto para medir o churn do seu negócio e otimizar cada vez mais a sua operação? Qual resultado encontrou no seu negócio?

Divida a sua experiência com a gente aqui nos comentários!

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